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的确，顾客是有这样的需要的……看来我们的机会还是很大的……不过，您讲的东西我们做不到啊，我刚才仔细想了想，好像酒店行业也没有人这样做过……”
无法超越现有的资源与能力限制，去探索、评估并确认一种新的有待我们去实现的满足，或者对他人提出的这种新满足，即使有充分证据证明这至少是值得关注的重要的尚未被实现的满足，他们也会采取极其谨慎（先放一放），或者回避放弃（“我们暂时不做，等别人实验成功有希望之后我们再搞”
）的态度。
超越性思维并不是鼓励无依据的冒险，而是建立在对象定位、痛点定位等环节均已完成的基础之上的。
按照超越性思维得出的结论，也需要采取必要的方式进行检验，才能作为顾客价值主张的核心内容而提出。
即使如此，也需要不断在实验的基础上进行调整优化。
破坏性思维 破坏性思维和超越性思维有相似之处，也有不同之处。
相同之处是，它们要求构建者把目光投向服务对象；不同之处是，破坏性思维要求打破行业规范或市场惯例，而不仅仅是超越企业的资源能力。
其实，行业的存在本身就意味着一批企业（我们称之为“在位者”
）对某个目标顾客的满足具有相同的看法，并就此提供相应的产品或服务。
顾客通过消费这些产品或服务获得了满足，企业则获得回报，稳定的交易关系促成了行业规范和市场规则的形成。
这些规范、规则可以提高供给和交易的效率，也使得满足实现的效率获得提升，但也固化了被迎合的满足的类型。
逐渐地，与这类满足有差异的其他满足就被产业屏蔽而无法实现。
破坏性思维就是跳出或者打破已有的规范、惯例等，寻找到规模巨大且长期未被实现的某个满足，把它作为顾客价值主张的核心内容。
知识链接：破坏性创新
破坏性创新有时也被称为颠覆性创新（Disruptive Innovation），这个概念缘于创新管理权威、美国学者克里斯滕森。
破坏性创新与其说是一种技术挑战，不如说是一种市场营销挑战。
在克里斯滕森看来，“破坏性技术”
与“突破性技术”
是完全不同的两回事，破坏性技术并非指突破性技术。
相反，破坏性技术引起人们注意时，往往使用的是成熟技术，而非突破性技术。
当破坏性技术的应用导致市场反响时，发挥作用的往往并不是当前最具突破性的技术，反而可能是几年前（几个月前）就已经存在的技术。
破坏性创新最根本的标志，是其前所未有的应用方式，包括应用的领域、场合。
最关键的是，这种技术应用于提供的新型满足。
这才是破坏性创新取得成功的根本原因。
由此导致了相关的三个发现：
第一，延续性技术和破坏性技术之间存在着重大战略差异，具体来讲，就是市场定位差异。
第二，技术进步本身是相对独立于市场需求，或者说，独立于作为服务对象的顾客价值需求的，这就将导致真实的未被实现的某个满足被排斥在技术发展之外。
第三，在一个成熟产业中的具有领导地位或挑战者地位的企业，往往更加容易被固化在现有业务上，也就是针对已经被识别到的满足，提供产品或服务，而对破坏性创新采取更加排斥回避的态度，相反新兴企业更容易这样做。
第三，价值创新与传统战略的思维比较。
价值创新理论认为，破坏性思维，或者说颠覆性思维，在几乎所有方面均与传统的企业战略思维存在显著和本质的区别。
这些区别主要表现在以下几个方面。
在环境认知方面，破坏性思维认为，环境是可以由企业来创造的，至少是可以影响的。
在这一点上，破坏性思维与我们的观点完全一致。
只要仔细观察，我们就不难发现：商业模式其实就是由企业缔造的一个小环境，它可以并且应该由企业主动构建、创新与应用。
反之，传统战略思维则表现出显著的“认命”
思想，它在思想深处认为，产业环境是由外部因素决定的，是单个企业无法改变的。
“哎——这个行业就是这样，没办法，认命吧。”
在战略核心方面，破坏性思维把全部重点放在顾客价值创新上，即发现新的、规模巨大的顾客痛点，通过明确的顾客价值主张予以确认，并将之体现到商业模式的构建中去。
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